Strategisches Fundraising: Was heißt das?
Erfolgreiches Fundraising erfordert eine systematische und am Spendenmarkt orientierte Planung. Im Rahmen einer solchen Planung muss eine Organisation u.a. Antworten auf drei wesentliche Fragen finden:
1) Wie genau sieht mein Ressourcenbedarf aus?
2) An wen trete ich mit meinen Spendenbitten heran?
3) Wie positioniere ich mich möglichst überzeugend in den Augen meiner Spender?
Strategie, Zielgruppen und Instrumente im Fundraising hängen davon ab, welchen Ressourcenbedarf meine Organisation konkret hat. Aus einer solchen Bedarfsanalyse ergeben sich – im Abgleich mit den eigenen Fundraising-Ressourcen und dem geschätzten Potential auf dem Spendenmarkt – die Fundraising-Ziele. Diese lassen sich für das kommende Jahr und für die nächstfolgenden Jahre formulieren. Aus den Fundraising-Zielen leitet sich das Fundraising-Einnahme-Budget ab.
Da nicht alle möglichen Spender auf einmal angesprochen werden können, muss eine Spendenorganisation zunächst diejenigen Spendergruppen identifizieren, die – etwa aufgrund von einem besonderen Interesses an ihrer Arbeit und/oder ihres finanziellen Vermögens – eine besonders gute Erfolgschance bieten, sich als Spender gewinnen zu lassen. Auf diese Zielgruppen sind im Anschluss die Fundraising-Aktivitäten und -Instrumente auszurichten.
Da es sehr viele Organisationen gibt, die für „gute Dinge“ Spenden sammeln, haben Spender die Wahl, welcher Organisation sie ihr Geld anvertrauen. Um im Fundraising erfolgreich zu sein, muss sich eine Spendenorganisation daher in ihrer Zielgruppe durch ein besonderes, unverwechselbares Angebot und eine klare Positionierung von anderen spendensammelnden Organisationen abheben. Man spricht im Marketing-Deutsch von „Differenzierung“. Eine erfolgreiche Differenzierung erzeugt bei vielen Spendern eine Präferenz für die eigene Organisation.
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